Price discrimination : définition et stratégies

Apprenez-en plus sur la discrimination par les prix et comment PricingHUB peut vous permettre de mettre en place une stratégie de pricing optimale. PricingHUB est une Saas Pricing vous aidant à optimiser votre pricing grâce à l’intelligence artificielle pour atteindre plus facilement vos objectifs business.

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Qu’est-ce que la price discrimination ?

La discrimination par les prix, aussi appelée price discrimination ou discrimination tarifaire, est le fait de proposer un prix différent en fonction de la demande qui souhaite acquérir l’offre. La modulation du prix s’effectue sur des critères de solvabilité. L’offreur applique alors le prix qu’il pense pouvoir acquérir avec la demande en question en fonction de sa disposition à payer.

Les différents degrés de discriminations par les prix

La discrimination parfaite (premier degré)

Cette discrimination par les prix consiste à imposer le prix le plus élevé qu’un consommateur est prêt à payer. Ce type de discrimination peut être élaboré lorsque l’offreur sait qu’il est le seul à proposer ce type d’offre ou que l’offre est plutôt haut de gamme et/ou n’est commercialisée que par quelques vendeurs. Il peut ainsi se permettre d’augmenter ses prix sans perdre une part de marché trop importante puisque ces clients ne trouveront pas d’alternatives identiques ou comparables chez un des concurrents. Dans ce cas, nous pouvons évoquer les produits high-tech comme les iPhone d’Apple qui sont vendus à des prix 1 à 3 fois plus chers qu’ils ne le devraient être, selon le cabinet canadien Tech Insights.

Dans ce cas précis, il faut comprendre que l’entreprise doit trouver un juste équilibre entre le fait de maximiser son profit et l’élasticité-prix des consommateurs.

La discrimination par lot ou discrimination de deuxième degré

Cette discrimination des prix consiste quant à elle à baisser le prix lorsque la demande achète en lot ou en plus grande quantité. Les entreprises utilisent ainsi des grilles tarifaires aux prix dégressifs, qui encourageant les achats en gros volumes. Pour illustrer ce point, nous pouvons citer les grossistes qui baissent les prix aux acheteurs lorsqu’ils achètent en plus grosse quantité.

La discrimination par type de consommateur

Cette discrimination est en revanche perçue de manière beaucoup plus négative pour les consommateurs. En effet, elle repose sur des critères comme l’âge du prospect ou son origine socio-démographique par exemple. On élabore alors des groupes d’individus bien précis pour lesquels les prix proposés seront différents. Dans le cas des places de cinéma par exemple, il y a une différence de prix entre les places adultes et le prix des places enfants ou étudiants.

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Pourquoi utiliser la stratégie de discrimination tarifaire ?

La discrimination par les prix offre de nombreux avantages aux entreprises en termes de rentabilité et de compétitivité. Elle permet tout d’abord de maximiser les profits en capturant une plus grande partie du surplus des consommateurs. Les prix sont en effet ajustés en fonction de leur disposition à payer, ce qui permet aux entreprises de maximiser leurs marges sur chaque segment du marché. Les prix variables permettent ainsi d’optimiser la demande et d’attirer une plus grande clientèle, c’est le cas par exemple pour les services ou produits proposés à des tarifs réduits pour certaines catégories de personnes. C’est aussi ce qui permet d’améliorer la compétitivité sur le marché et de recueillir des informations importantes sur les comportements d’achat des consommateurs. Par ailleurs, il s’agit aussi d’un moyen intéressant pour gérer les stocks en ajustant les prix selon les capacités de l’entreprise.

Comment mettre en place une stratégie de discrimination de prix ?

Pour mettre en place une stratégie de discrimination tarifaire efficace, il est important de segmenter le marché et d’identifier les différents groupes de potentiels clients afin d’adapter vos prix à chacun d’entre eux. Il faut également étudier leur disposition à payer, et notamment le montant maximal que chaque groupe est prêt à dépenser. Le choix de la méthode de discrimination tarifaire est alors très important et doit être étudiée minutieusement. Les outils de pricing sont très importants, ils vous permettent d’ajuster les prix en temps réel et de suivre les résultats de la stratégie en temps réel afin de l’ajuster si nécessaire.

Pourquoi se focaliser sur le parcours client ?

Le parcours client permet d’identifier les acheteurs fidèles, potentiels, indécis, impulsifs, etc. Ainsi, il faudra décider d’appliquer des prix plus élevés à des clients impulsifs ou fidèles qui auront plus de probabilité d’acheter votre produit aux prix proposés et à l’inverse des prix rabaissés pour les acheteurs indécis ou potentiels qui seront en conséquence séduits par cette offre alléchante. Cette incitation à l’achat peut aussi jouer dans la fidélisation d’une base de clientèle solide, ce qui peut être une opportunité importante pour la suite de votre business et l’application d’autres stratégies de pricing. C’est en identifiant ainsi un certain parcours client que l’entreprise identifie son comportement d’achat et segmente sa clientèle.

Quelles sont les conditions nécessaires pour mettre en place la price discrimination ?

Pour instaurer une stratégie de discrimination par les prix, il faut que l’entreprise jouisse d’un pouvoir de marché assez important, autrement dit, qu’elle soit “price maker”. Il est également impératif qu’elle dispose des outils nécessaires, permettant d’analyser le parcours client ou encore d’ajuster les prix.

Cependant, la dimension légale et réglementaire est très importante. La discrimination par les prix en effet légale en Europe, y compris en France, mais est soumise à des réglementations strictes visant à éviter les pratiques abusives ou anticoncurrentielles. Par exemple, il n’est pas possible d’avoir recours à une discrimination injustifiée basée sur des critères protégés comme la race, le genre, la religion ou encore l’orientation sexuelle. L’abus de position dominante, empêchant ou restreignant de manière trop importante la concurrence est également interdite (article 102 du TFUE – Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne). Les pratiques déloyales envers les consommateurs sont par ailleurs sanctionnées, car les pratiques commerciales doivent être transparentes et équilibrées. Ainsi, il est impératif que les entreprises respectent l’ensemble des réglementations relatives aux pratiques commerciales, au risque d’être sanctionnés.

Mettre en place une stratégie de discrimination par les prix grâce à PricingHUB.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de pricing discrimination. Grâce à son AI vous permettant de déterminer automatiquement l’élasticité prix de chaque SKU, vous pouvez ainsi définir le prix d’accessibilité de chaque produit. Notre plateforme vous permet aussi de segmenter votre offre par catalogue de produits, point de vente, etc.

Déterminer la meilleure stratégie de pricing grâce à l’AI de PricingHUB

Et si la stratégie de discrimination par les prix n’était pas la meilleure option pour votre politique de prix ? Grâce à notre AI de pricing et notre système de target based pricing, définissez pour un portefeuille produits vos objectifs business. L’intelligence artificielle lance en amont une série de tests pour chaque produit du portefeuille afin de déterminer le prix optimal pour atteindre vos objectifs. Vous avez la possibilité par la suite d’accepter ou de refuser ces propositions de prix manuellement ou de mettre en place un système de règles automatiques.

Vous définirez ainsi des prix pouvant être différents de ceux proposés par une stratégie de discrimination par les prix, mais plus en accord avec vos objectifs business.

L’exemple d’une entreprise ayant fait confiance à PricingHUB : La Fnac

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont compris l’intérêt qu’offre notre service et les bénéfices qu’elle peut leur apporter. Parmi elles, on peut citer l’exemple de La Fnac. Depuis qu’elle a décidé de faire confiance à notre IA, ses chiffres ont connu une augmentation spectaculaire :

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