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Black Friday : une opportunité à double tranchant pour les retailers et e-commerçants

Le Black Friday est souvent perçu comme l’événement phare de l’année commerciale. En 2024, les chiffres impressionnent : en France, la croissance avoisine les 5% par rapport à l’année précédente et une meilleure dynamique en magasin qu’online (Webinaire Fevad : Black Friday 2024). Shopify a enregistré un record mondial avec 5 milliards d’euros de transactions, un panier moyen en hausse de 110,93 €, et des performances remarquables dans des catégories comme le high-tech, la maison, et les cosmétiques. Des acteurs majeurs comme Amazon, E.Leclerc, et Ikea ont également confirmé leur domination dans l’e-commerce, grâce à des promotions attractives et une gestion proactive de leur offre (source).

+ 150% : c’est la différence de volumes de ventes entre la semaine du Black Friday et la moyenne de toutes les semaines de l’année 2024 (Webinaire Fevad)

De plus, il est important de noter que le poids des volumes de vente remisés (supérieur à 15%) est plus élevé online qu’en physique. En effet, les consommateurs, dont les intentions d’achat sont en progression par rapport à l’année dernière, profitent de promotions plus importantes en e-commerce qu’en magasin ! (Webinaire Fevad)

Si on devait résumer, deux mots suffiraient : résultats édifiants !

Mais derrière ces succès apparents, une question clé demeure : le Black Friday est-il vraiment rentable pour les retailers et e-commerçants ?

Les travers cachés du Black Friday

1. Un focus excessif sur la top line

Pour de nombreux acteurs, le Black Friday se traduit par une explosion des ventes et une augmentation du chiffre d’affaires (+175% – résultat moyennisé du chiffre d’affaires des clients PricingHUB le 29 novembre 2024). Mais cette performance masque souvent une réalité plus sombre : la dégringolade des marges nettes.

En effet, les marges nettes sont souvent sacrifiées pour offrir des remises agressives, surtout lorsque les réductions sont appliquées uniformément sans analyse stratégique. Une solution pour amortir cet impact consiste à négocier des contrats de marge arrière solides avec les fournisseurs. Ces contrats permettent de récupérer une partie des remises sous forme de ristournes ou de bonus financiers post-vente, améliorant ainsi les marges globales après l’événement.

Un exemple édifiant : En moyenne, nos clients ont enregistré une hausse impressionnante de +175% de chiffre d’affaires lors du Black Friday. Cependant, leurs marges ont plongé de -200%, révélant une stratégie promotionnelle qui a sacrifié la rentabilité au profit du volume (résultat moyennisé des clients PricingHUB le 29 novembre 2024).
Cette dynamique met en lumière un paradoxe fréquent : un Black Friday qui booste la “top line” (ie. le chiffre d’affaires) au détriment de la “bottom line” (ie. les bénéfices nets).

2. Le panier moyen sous pression

Bien que Shopify ait noté une augmentation du panier moyen global en 2024, cette tendance ne s’observe pas uniformément.
En effet, selon Criteo, les données transactionnelles de 800 sites en France montrent que, bien que le nombre de transactions en ligne ait augmenté de 11 % par rapport à l’année précédente, la valeur moyenne des commandes a baissé de 14 %. Cela reflète une tendance inquiétante : les consommateurs achètent des articles moins coûteux qu’en 2023, ce qui limite la croissance du panier moyen. Des volumes élevés de transactions à faibles marges peuvent ainsi nuire à la rentabilité globale.
Dans de nombreux cas, la recherche frénétique des “meilleures offres” conduit à des achats de faible valeur, limitant la croissance du panier moyen.

3. La dilution de la valeur client

En adoptant des promotions massives, les retailers risquent de cannibaliser leurs ventes futures et de former des consommateurs “attentistes”. Ces derniers retardent leurs achats en espérant des rabais encore plus importants, réduisant ainsi la profitabilité à long terme.

Pourquoi le Black Friday pose problème

Le Black Friday, dans sa forme actuelle, exacerbe les problématiques suivantes :

Absence de différenciation : Trop souvent, les promotions du Black Friday se concentrent uniquement sur des rabais de prix, oubliant l’impact psychologique de l’effet de halo. Lorsqu’un produit phare est fortement mis en avant (comme une console, un smartphone, ou un meuble emblématique), il influence positivement la perception de valeur des produits complémentaires ou liés.

Par exemple :

• Une promotion sur une télévision peut augmenter les ventes de câbles HDMI ou de meubles TV, même sans remise sur ces articles.

• Des réductions sur des canapés ou lits peuvent stimuler les ventes d’articles de décoration ou de literie.

Cependant, lorsque cet effet est mal exploité (par exemple, en réduisant les prix de tous les produits au lieu de concentrer les promotions sur les produits phares), les retailers diluent l’impact global et ratent l’opportunité de préserver leurs marges sur les produits connexes. En intégrant l’effet de halo dans leur stratégie de pricing, les retailers peuvent renforcer la valeur perçue de leur assortiment et mieux équilibrer leurs offres.

Guerre des prix destructrice : En cherchant à surpasser la concurrence, les enseignes rognent leurs marges jusqu’à atteindre des seuils critiques.

Effets négatifs sur le reste de l’année : Des promotions agressives déplacent les ventes sans les augmenter globalement, réduisant ainsi la performance des périodes post-Black Friday.

Comment les retailers peuvent améliorer leur gestion du Black Friday

1. Adopter une stratégie de pricing dynamique :

Plutôt que d’appliquer des réductions uniformes, les retailers doivent utiliser des outils d’optimisation des prix comme PricingHUB pour analyser la sensibilité au prix en temps réel et adapter les remises en fonction des comportements des consommateurs. Une approche ciblée maximise les revenus tout en préservant les marges.

2. Prioriser le profit

Les KPI clés à surveiller ne devraient pas se limiter au chiffre d’affaires ou au volume des ventes. La marge brute et le coût d’acquisition client (CAC) doivent être au cœur des décisions pour éviter que l’augmentation des ventes ne se traduise par des pertes financières.

3. Segmenter les offres

L’application du halo effect peut jouer un rôle clé ici. En identifiant des produits phares (comme des best-sellers ou des articles premium), les retailers peuvent concentrer leurs promotions pour générer du trafic tout en maintenant des marges élevées sur des articles complémentaires. Cela nécessite une analyse fine des corrélations entre les produits à l’aide d’outils d’intelligence tarifaire.

4. Penser à l’expérience client

Le Black Friday peut être une occasion de fidéliser les clients grâce à des offres exclusives et des services additionnels, plutôt que de les attirer uniquement par des remises massives. Cela réduit la dépendance aux promotions agressives à long terme.

5. Etaler les périodes de promotion

Le phénomène de cannibalisation des ventes peut être atténué en étalant les promotions sur plusieurs semaines, comme cela a été observé lors de la Black Week. Cela évite la concentration excessive des achats et permet de mieux gérer la logistique.

Une vision éclairée pour les années à venir

Le Black Friday, bien qu’incontournable, ne doit pas être un festival de la destruction de valeur. Les retailers et e-commerçants doivent adopter une approche plus stratégique, en intégrant des outils comme PricingHUB pour optimiser leur pricing en temps réel, maximiser leur rentabilité et fidéliser leur clientèle.

En recentrant leurs efforts sur la gestion de la marge et en abandonnant les promotions aveugles, ils pourront transformer le Black Friday en un véritable levier de croissance durable. En fin de compte, le succès ne se mesure pas uniquement en euros de chiffre d’affaires, mais en valeur générée pour l’entreprise et ses clients.