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Comment optimiser vos campagnes promotionnelles : objectifs, planification, exécution et évaluation de la performance ?

L’optimisation des campagnes promotionnelles constitue un enjeu crucial dans le paysage commercial des retailers et des e-commerçants. En alignant stratégie et indicateurs clés de performance, vous vous assurez de maximiser les profits grâce à des ajustements dynamiques des prix.

Les objectifs d’une campagne promo

1. Maintenir sa part de marché

Dans le contexte inflationniste actuel, les consommateurs sont très friands de promotions ! En effet, plus de la moitié des français décident de se tourner vers des produits en promotion afin de pouvoir continuer à consommer les mêmes produits qu’à l’accoutumée (lire l’article complet ici).

Afin de maintenir sa part de marché, il paraît donc évident pour les retailers et e-commerçants de répondre à ce besoin des consommateurs en attendant le retour à la hausse du pouvoir d’achat des ménages français !

2. Augmenter les volumes de vente

Les campagnes de promotion sont généralement utilisées pour stimuler les ventes et atteindre des objectifs de performance commerciale.

3. Liquider les stocks

Que ce soit des stocks saisonniers ou excédentaires, il peut arriver que les campagnes de promotion et/ou de déstockage soient mises en place afin de réduire les niveaux de stocks sur des produits spécifiques. L’objectif est simple, réduire les coûts de stockage et de logistique en écoulant les produits au rabais.

4. Fidéliser sa clientèle

Les campagnes de promotion peuvent être utilisées dans le cadre de programmes de fidélité afin de récompenser les consommateurs réguliers grâce à des mécaniques de bons de réduction. Ces campagnes vont inciter vos clients à revenir afin de profiter d’offres spéciales semblables réservées aux membres.

5. Acquérir de nouveaux clients

Certaines mécaniques promotionnelles peuvent être mise en place pour attirer de nouveaux clients à la recherche de bonnes affaires. C’est une bonne opportunité pour élargir sa clientèle et acquérir de nouvelles parts de marché

Rappel du cadre élémentaire

Pour rappel, la directive européenne OMNIBUS impose aux retailers et e-commerçants que le prix en réduction affiché soit déterminé sur la base du prix le plus bas pratiqué pendant le mois précédent la campagne promotionnelle (lire l’article complet ici).

La planification des promotions

Afin de mener à bien vos campagnes promotionnelles, il est crucial de planifier correctement vos campagnes. Cette tâche peut s’avérer complexe car la planification repose sur de nombreux facteurs tels que :

• L’optimisation du choix 
  • des produits en promotion,
  • des points de vente concernés
  • des mécanismes promotionnelles utilisés
• L’automatisation des processus pour un gain de temps et de flexibilité
• L’anticipation de l’impact de la demande et de la disponibilité des produits en promotion
• La satisfaction client
• La simulation des impacts de vos campagnes de promotion sur vos KPIs business en prenant en compte l’effet de halo

Quels que soient les facteurs à prendre en considération, il est important de garder en tête que les promotions sont un outil permettant de contribuer et d’atteindre vos KPIs.

L’exécution et l’optimisation des promotions

1. Mettre en pause l’optimisation quotidienne des prix

Afin de lancer vos campagnes de promotion, vous devez, une fois la liste des produits concernés et les points de vente définis, extraire cet échantillon de votre stratégie quotidienne d’optimisation des prix.
L’utilisation d’une solution d’optimisation du pricing telle que la nôtre vous permet de mettre en pause aisément l’optimisation des prix des produits concernés par la promotion durant une période donnée.

2. Les leviers d’optimisation pendant l’exécution de la promotion

Nous avons identifié 5 leviers d’optimisation à actionner pour vos campagnes de promotion :

• Choisir votre timing de promotion avec pertinence

Vous devez identifier et profiter des peaks de trafic prédits. Une bonne anticipation va vous permettre de capitaliser sur ces moments où le trafic est à son maximum.
Vous devez aussi identifier et tirer profit des période à forte élasticité, comme par exemple les jours de paie, et des segments de clientèles à forte élasticité, il est par exemple stratégique de cibler les jouets le samedi.

• Partager l’effort promotionnel entre le retailer et le fournisseur

Une collaboration rapprochée entre le distributeur et le fournisseur permet de maximiser l’impact de la promotion grâce à la coordination et l’engagement des parties qui permettent de renforcer l’action de prix.

• Coupler l’action prix avec des actions de merchandising

Il est important d’identifier les canaux et placements favorisant une réaction positive à la promotion et d’actionner ces leviers afin d’assurer la réussite de vos actions prix.
Par exemple, actionner des campagnes de merchandising sur des canaux de distribution à forte comparabilité comme les grandes surfaces ou d’utiliser des listings produits non éligibles aux filtres sur les sites e-commerce.

• Identifier et sécuriser la cohérence de gamme

Le maintien de la cohérence de gamme est un challenge à surmonter lors de l’execution de vos campagnes de promotion. Il est primordial d’éviter les ruptures prématurées en veillant à ce que les promotions ne perturbent pas l’équilibre entre les différents produits (par exemple, éviter la cannibalisation d’un produit de 2 litres par une promotion agressive sur le produit de 1 litre).

• Identifier et prévenir la cannibalisation entre produits concurrents

Afin de s’assurer qu’il n’y ait pas de phénomène de cannibalisation entre des produits concurrents, il est important de s’assurer que le produit hors promotion reste à un prix “normal” dans une stratégie de pricing régulier afin d’éviter toutes distorsion pouvant être provoquée par des offres concurrentes.

La mesure et la performance

• Avant

Compte tenu de la réglementation, vous pouvez prendre la décision d’augmenter vos prix en amont de vos campagnes de promotion afin d’augmenter votre prix de référence. Cette décision a tendance à impacter négativement les volumes de vente en amont.

• Pendant

Les volumes de vente explosent, il va sans dire ! En revanche, les promotions impliquent aussi de faire une croix sur vos marges.

• Après

D’un côté, en interne vous pouvez faire face à des problèmes de réassort.
De l’autre côté, vos clients ont stocké et n’ont probablement pas la nécessité de reproduire ce même achat dans les mêmes délais et conditions qu’habituellement.

Ainsi, optimiser vos campagnes promotionnelles est essentiel pour atteindre vos objectifs commerciaux. En adoptant une approche holistique et en intégrant ces éléments, vous serez en mesure d’optimiser vos campagnes promotionnelles, stimulant ainsi la rentabilité tout en renforçant la fidélité client et l’image de marque de votre entreprise.

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