Tout savoir sur la stratégie de prix prédateurs

Q: Comment les autorités de la concurrence détectent-elles les prix prédateurs ?

Elles utilisent généralement le test de récupération, qui consiste à vérifier si l'entreprise peut rentabiliser son opération une fois les concurrents éliminés. Elles comparent aussi les prix aux coûts variables pour détecter un comportement de prédation.

Vous êtes une entreprise et cherchez à mettre en place une stratégie de prix ? Chez PricingHUB , nous vous aidons à augmenter vos revenus en plaçant les consommateurs au cœur de l’optimisation de vos prix. Qu’est-ce qu’une stratégie de prix prédateur ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Nous répondons à tout cela en détail.

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Un prix prédateur, qu’est-ce que c’est ?

Un prix prédateur ou prix d’éviction, est un prix de vente proposé par une entreprise dominante aux consommateurs qui est inférieur aux coûts de production. L’intérêt est d’évincer la concurrence, mais également de décourager l’entrée de potentiels nouveaux concurrents. Pour ce faire, l’entreprise vend ainsi “à perte” de manière à monopoliser un marché, pour augmenter ses prix par la suite.

Comment mettre en place un prix prédateur ?

Si une entreprise souhaite mettre en place une stratégie de prix d’éviction, elle devrait analyser certains points en amont :

Analyser sa concurrence : la mise en place d’un prix prédateur peut engendrer une guerre des prix sur le marché. Il faudrait ainsi s’assurer que la concurrence n’aura pas la possibilité de suivre la même tactique pendant une période longue car les ventes à perte pourraient affecter la santé financière de l’entreprise.
Dans le même esprit, il est important de réaliser une analyse financière pour s’assurer que l’entreprise possède la trésorerie nécessaire pour se permettre de vendre à perte.
Enfin, une analyse d’élasticité de la demande serait nécessaire pour évaluer le volume vendu suite à la baisse des prix et évaluer les pertes futures.

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Les prix prédateurs : des bénéfices sans conséquences ?

Des avantages certains pour prendre la possession d’un marché

Naturellement, toute entreprise cherche à être en position dominante par rapport à sa concurrence. Bien que décriée, cette stratégie a plusieurs avantages :

Éliminer la concurrence : en proposant des produits à des prix inférieurs à ceux de sa concurrence, une marque se met automatiquement en position plus avantageuse, ses prix étant beaucoup plus attractifs aux yeux des consommateurs. Elle attirera donc les consommateurs de ses concurrents et, si la concurrence est incapable d’ajuster ses prix pour faire face à cette baisse sensible, elle se verra progressivement évincée du marché.

Parvenir à un monopole sur un marché : l’entreprise serait ainsi la seule fournisseuse de son produit ou service.

Dissuader de nouveaux concurrents à entrer dans un marché : plus les prix sur un marché peuvent être faibles, plus ils sont compétitifs et rendent l’entrée de nouvelles marques difficiles.
Établir des nouveaux prix pour le marché : si elle le souhaite, cela permettra à l’entreprise dominante de fixer des prix plus élevés au détriment du choix de ses consommateurs. Elle réaliserait ainsi un chiffre d’affaires plus important.

Des risques à prendre en compte dans cette décision

Une stratégie de prix illégale en Europe

Le principal inconvénient de cette pratique est qu’elle est normalement interdite par la loi. En effet, le 3 juillet 1991, l’arrêt Akzo rendu par la Court de Justice de la Communauté Européenne a décidé que la pratique de prédation de prix était abusive et anticoncurrentielle. De ce fait, toute entreprise ayant recours à cette stratégie encourt des sanctions financières. En effet, une entreprise enfreint à la libre concurrence de son marché dès lors qu’il peut être prouvé que celle-ci a établi des prix inférieurs aux prix moyens de son marché et qu’elle vend ses produits à des prix qui sont également inférieurs au coût de production de ces derniers.

Cependant, il semble parfois difficile de prouver pour les concurrents ces deux points si l’entreprise met en place une stratégie prédatrice réfléchie.

Une image de marque parfois ternie

Il est évident qu’un prix plus bas que la moyenne peut être envisagé pour augmenter ses bénéfices, mais il faut également prendre en compte le fait que si les clients sont habitués à un certain prix pour un produit ou un service, voir un prix beaucoup plus faible apparaître pour un équivalent, peut être considéré comme un gage de mauvaise qualité ou de contrefaçon, entachant ainsi la réputation et l’image de marque de votre entreprise. De plus, son image peut aussi se ternir si l’entreprise a atteint l’état de monopôle et augmente par la suite de façon excessive ses prix.

Utiliser une AI de pricing pour atteindre vos objectifs commerciaux

Finalement, pourquoi mettre en place une stratégie de prix d’éviction risquée et illégale quand on peut utiliser une intelligence artificielle pour trouver un pricing optimal qui vous permettra d’atteindre plus facilement vos objectifs ? L’algorithme de PricingHUB permet de définir des prix optimaux afin d’atteindre les objectifs commerciaux que vous aurez fixés. L’IA analyse les données marchés fournis et réalise des tests continus d’élasticité-prix afin de vous proposer des prix adaptés à l’évolution et aux évènements survenant sur votre marché.

Libérez la puissance de votre pricing, contactez dès maintenant notre équipe d’experts pour demander une démonstration gratuite.

Questions frequemment posées (FAQ)

Quelle est la différence entre un prix prédateur et une simple stratégie de prix agressive ?

Un prix prédateur vise intentionnellement à éliminer des concurrents en pratiquant des prix temporairement très bas, souvent sous le coût de revient. Une stratégie de prix agressive, elle, cherche à gagner des parts de marché sans forcément viser l’éviction concurrentielle.

Comment les autorités de la concurrence détectent-elles les prix prédateurs ?

Elles utilisent généralement le “test de récupération”, qui consiste à vérifier si l’entreprise peut rentabiliser son opération une fois les concurrents éliminés. Elles comparent aussi les prix aux coûts variables pour détecter un comportement de prédation.

Pourquoi les retailers doivent-ils être particulièrement vigilants face au risque de prix prédateurs ?

Dans un environnement où la pression concurrentielle est forte, certains acteurs peuvent volontairement casser les prix pour fragiliser les enseignes locales ou les pure players en croissance. Les retailers doivent surveiller leur positionnement et s’assurer que leurs baisses de prix restent justifiables économiquement et légalement.

Le pricing algorithmique peut-il conduire à des comportements de prix prédateurs involontaires ?

Oui, certains algorithmes peuvent automatiquement baisser les prix face à la concurrence sans intégrer les contraintes légales ou éthiques. D’où l’importance d’un contrôle humain et de règles de gouvernance claires dans le paramétrage de ces outils.

Comment construire une stratégie de prix compétitive sans tomber dans la prédation ?

Il est possible d’être compétitif en s’appuyant sur la différenciation, la connaissance fine de l’élasticité, la segmentation client et des promotions ciblées. Le but est d’optimiser le positionnement sans compromettre la rentabilité ni violer les règles de concurrence.

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