Qu’est-ce que le prix psychologique et comment le calculer ?

Vous cherchez à déterminer le prix psychologique de vos produits ? PricingHUB, Saas de pricing, utilise la puissance de son intelligence artificielle pour mettre en place une stratégie de prix à succès ! Découvrez comment la plateforme peut vous permettre de déterminer facilement et automatiquement le prix optimal pour chaque produit de votre catalogue.

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Définition du prix psychologique

Un prix psychologique, ou prix d’acceptabilité, est un prix de vente optimal qui prend en compte la sensibilité prix du consommateur. Autrement dit, il s’agit du prix moyen que le consommateur est prêt à payer pour votre produit ou votre service. Ce prix reflète la valeur perçue par le consommateur sur deux critères : le prix et la qualité. Le prix psychologique se situe entre deux prix, un minimum et un maximum, que l’on situe entre la borne supérieure et la borne inférieure. Le prix haut, en borne supérieure, est le prix qui est considéré comme étant trop cher pour le consommateur par rapport à l’offre. Le prix bas, en borne inférieure, représente quant à lui un prix en dessous duquel le consommateur ne paierait pas pour l’offre, car cela fait référence à de la mauvaise qualité.

Comment déterminer le prix psychologique ?

Utiliser un panel représentatif

Pour mettre en place un prix psychologique, il suffit d’aller à la rencontre de votre cœur de cible. Faites un sondage auprès d’un panel de consommateurs représentatif de votre clientèle, un échantillon d’au moins 1000 personnes est conseillé pour pouvoir considérer les résultats comme viables. Lors de l’étude, posez-leur deux questions principales :

Au-dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ?
En dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité ?

Calculer le prix psychologique

À la suite de ce sondage, créez un tableau listant les différentes informations :

Les différents prix proposés par le panel (colonne A)
Le nombre de réponses pour chaque prix considérant celui-ci comme excessif (colonne B)
Le nombre de réponses pour chaque prix considérant celui-ci comme de basse qualité (colonne E)
Le pourcentage de réponses pour les réponses concernant le prix excessif (colonne C). Formule : Pourcentage = (cellule/total panel)*100
Le pourcentage de réponses pour les réponses concernant le prix de basse qualité (colonne F). Formule : Pourcentage = (cellule/total panel)*100
Le pourcentage cumulé croissant de la colonne C (colonne D)
Le pourcentage cumulé décroissant de la colonne F (colonne G)

La dernière colonne (colonne H) vous permet de déterminer le prix psychologique. Pour se faire, vous devez utiliser la formule suivante pour chaque prix : 100 % – pourcentage de la colonne D – pourcentage de la colonne H. Lorsque votre colonne est remplie, le prix psychologique sera ainsi le prix avec le pourcentage le plus élevé. Dans l’exemple ci-dessus, le pourcentage le plus élevé de la colonne H est 19 %, ce qui correspond à un prix psychologique de 35 €.

Les limites de ce type de méthode

Bien que cette méthode permette de comprendre les besoins des consommateurs et par conséquent de mieux analyser son modèle économique, elle présente néanmoins quelques limites.

- Le prix psychologique évolue à chaque instant, en fonction du panel de consommateurs auquel vous vous adressez, les réponses sont très relatives et évolutives dans le temps.
- Calculer un prix psychologique est difficilement faisable pour des nouveaux produits ou sur un nouveau marché, car la personne interrogée n’a que peu de connaissances par rapport aux prix appliqués par la concurrence, si celle-ci existe.
- Pour mettre en place cette méthode, il faut s’assurer de questionner un panel qui correspond parfaitement au cœur de cible de l’entreprise, sinon les résultats pourraient être considérés comme biaisés.
- Bien qu’elle permette de maximiser le nombre de clients, cette méthode ne profite pas toujours à l’entreprise. L’arbitrage entre le volume et la marge est alors plus que nécessaire.
- Dans certains cas, l’analyse en termes de prix psychologique n’est pas pertinente. Dans le secteur du luxe, par exemple, il ne s’agit pas de trouver un prix acceptable pour la majorité des consommateurs. Les clients sont ici beaucoup moins sensibles aux variations des prix, ce qui permet une approche du positionnement de marque différente.

Il est ainsi judicieux de se tourner vers une intelligence artificielle afin de générer des tests automatisés lors du processus d’achat pour ainsi déterminer l’élasticité prix des produits et définir facilement le prix optimal.

L’analyse des prix des concurrents est indispensable

Le prix psychologique est le prix qu’un client est prêt à payer pour un produit ou un service. Ce dernier est sujet à certains biais psychologiques, à savoir les couts de production et de commercialisation, l’image renvoyée par la marque, ainsi que son positionnement par rapport à ses concurrents.

Lors d’un achat, le consommateur se base en effet sur un prix de référence, tout en tenant compte de l’image et la qualité renvoyée par le produit. Le prix de référence est le prix qu’à en tête le client pour un produit ou un service, déterminé inconsciemment par celui des concurrents. Cela donne alors une idée du prix acceptable pour le client, mais aussi de la perception de la valeur du produit. Par exemple, si le prix réel est supérieur au prix de référence, cela peut rendre le consommateur réticent à l’idée d’acheter un produit plus cher, mais peut aussi l’amener à penser que le produit est de meilleure qualité.

De fait, l’analyse des prix des concurrents est cruciale dans l’analyse des prix psychologiques, afin de proposer une stratégie de tarification optimale, prenant compte du positionnement de la marque.

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Le prix psychologique et le prix de revient

Qu’est-ce que le prix de revient ?

Tout comme le prix psychologique, il est également important de tenir compte du prix de revient, également connu comme le coût de revient. Si le prix psychologique prend en compte la marge de prix qu’un consommateur veut bien payer, le prix de revient fait référence aux charges cumulées que doit dépenser une marque pour la production et la vente d’un produit ou d’un service. Ainsi, le prix qu’elle propose pour un produit ou un service doit lui permettre de couvrir toutes ses dépenses pour que son activité soit rentable. Le prix de revient sert donc de seuil minimum lorsqu’une entreprise doit fixer ses prix.

Pourquoi prendre en compte le prix de revient ?

Il existe une relation entre le prix psychologique et le prix de revient. En effet, si une enseigne souhaite réaliser des bénéfices, elle doit pouvoir vendre ses produits sur son marché. Or, pour vendre, le prix fixé doit être compatible avec le prix psychologique de ses consommateurs. Ce qui est plus facile à dire qu’à faire.

En effet, les consommateurs ne prennent pas toujours compte de la qualité ou de la réputation d’un produit. En tant qu’entreprise, si vous souhaitez vous implanter dans un nouveau marché, cela vous forcerait donc à vous adapter aux prix de celui-ci. Mais parvenir à cela sans faire de pertes relèverait du parcours du combattant. Dans un marché où les produits les plus vendus ont des prix faibles, les consommateurs de celui-ci s’y seront déjà habitués et se seront fixés un prix psychologique faible également. Il serait alors difficile de vendre des nouveaux produits dans ce marché si ces derniers ont un prix supérieur au coût moyen des produits déjà implantés sur ce marché, même s’ils sont clairement de qualité supérieure.

Le prix de revient est de ce fait un critère indispensable à considérer pour toute stratégie de prix. Le défi est de trouver l’équilibre optimal entre le prix psychologique et le prix de revient qui permettra à votre entreprise de rentabiliser son activité et de faire des bénéfices.

Et c’est ici qu’un Saas de pricing vous viendra en aide. En ayant recours à un logiciel de pricing, non seulement vous ne perdrez pas de temps à calculer le prix optimal pour vos services, mais vous pourrez facilement adapter ces derniers à votre concurrence dans le cas où il y aurait un changement dans votre marché.

Exemple : Eau, essence, etc

Le vocabulaire en lien avec le prix psychologique

Quand on parle de prix psychologique, deux notions reviennent assez souvent lors de la mise en place de celui-ci.

Prix rompu

Le prix rompu ou prix magique est une technique de marketing pricing destinée à augmenter le niveau de vente en proposant un prix situé juste en dessous d’un certain seuil psychologique. Le consommateur a ainsi l’impression de bénéficier d’un prix plus intéressant. Comme exemple, nous pouvons citer un prix à 19,99€ au lieu 20€.

Prix rond

Le prix rond ou prix arrondi est une pratique s’opposant à celle des prix rompus. C’est ainsi un prix de vente qui est ramené au nombre entier inférieur ou supérieur. Considéré dans de nombreux cas comme étant moins incitatif que le prix rompu, il peut présenter certains avantages comme le fait de faciliter les opérations en caisse en diminuant le temps passé à rendre la monnaie.

Utiliser l’intelligence artificielle de PricingHUB pour calculer le prix optimal, et non psychologique.

PricingHUB vous propose d’utiliser son AI pour mettre en place des stratégies pricing à succès. Le target based pricing est un système de fixation de prix proposé par la plateforme vous permettant de fixer vos prix afin d’atteindre les objectifs commerciaux que vous aurez déterminés, ces prix pouvant être différents du prix psychologique. En effet, le prix psychologique est un prix qui doit engendrer le plus de volume de vente, mais n’est pas forcément celui-ci qui vous aidera à générer le plus de profits. Ainsi, en se basant sur diverses sources de données, l’intelligence artificielle va réaliser des tests continus d’élasticité prix pour chaque produit de votre catalogue. La plateforme pourra ainsi définir l’élasticité prix de vos prospects et définir le prix optimal, prix haut et prix bas. Vous n’aurez plus qu’à décider directement sur la plateforme si vous souhaitez appliquer le prix recommandé. Vous pouvez aussi mettre en place un système pour accepter ou refuser les recommandations automatiquement.

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