Le Yield Management : comment et pourquoi le mettre en place ?

Vous cherchez à en savoir plus sur le Yield Management, une stratégie de tarification particulièrement dynamique visant à générer un maximum de revenus, cela à partir d’un stock limité ? Découvrez avec nous cette stratégie de gestion des rendements dont nous allons étudier les grands axes et les questions relatives aux avantages et risques pour les consommateurs.

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Qu’est-ce que le Yield Management ?

Le Yield Management – ou en traduction littérale française : la gestion du rendement – est une pratique commerciale visant à faire varier les prix de votre catalogue de produits ou de services en fonction du comportement et de la demande des consommateurs.

Le Conseil National de la Consommation en parle comme d’une gestion fine des prix. Il est défini comme un “système de gestion tarifaire des capacités disponibles avec pour objectif l’optimisation de leur remplissage et du chiffre d’affaires”.

Le Yield Management est une stratégie marketing et commerciale utilisée depuis plusieurs années dans des secteurs bien spécifiques, comme le transport ou l’hôtellerie. Ces dernières années, ce phénomène a pris une véritable ampleur et s’étend désormais à beaucoup d’autres secteurs. En tant que stratégie de tarification dynamique, la gestion du rendement s’est développée grâce à l’apparition du numérique et des nouvelles innovations technologiques, facilitant la mise en pratique de cette méthode.

Pourquoi adopter la méthode du Yield Management ?

La notion du Yield Management est très en vogue car elle permet, pour les entreprises, de réduire la probabilité de pertes de revenus. Mais elle peut également vous permettre de mieux gérer vos sources de revenus, tout particulièrement lorsque la demande des consommateurs est sujette à variations. Ainsi, ce principe commercial permet en toute logique d’augmenter le chiffre d’affaires de votre société en adaptant parfaitement l’offre à la demande. Il vous faut donc garder constamment un œil attentif, aussi bien sur votre environnement concurrentiel que sur les désirs de vos consommateurs, afin d’adapter au mieux votre offre commerciale. De plus, adapter vos prix en fonction de l’historique des saisons précédentes est aussi un élément à considérer lors de l’élaboration de votre stratégie de yield management.

Les facteurs clés pour une stratégie de Yield Management réussie

Il est difficile d’obtenir une définition nette et précise de ce qu’est le Yield Management, mais le Conseil National de la Consommation en parle comme d’une gestion fine des prix. Il est défini comme un “système de gestion tarifaire des capacités disponibles avec pour objectif l’optimisation de leur remplissage et du chiffre d’affaires”. Ainsi, pour que votre commerce puisse adapter ses prix en fonction de la demande du consommateur, mais également selon la saisonnalité de votre secteur d’activité, il est recommandé de s’appuyer sur différents paramètres que nous allons tenter de lister et d’expliquer ci-dessous.

Le désir profond du consommateur : plus un produit est attendu par l’ensemble de votre cœur de cible, plus celui-ci sera demandé. Cette stratégie consiste donc à augmenter le tarif de votre produit phare et ainsi maximiser vos rendements tout en répondant à la demande de vos consommateurs.
L’étude de l’environnement concurrentiel : c’est un indispensable. Pour développer de la meilleure façon votre stratégie de tarification, il est très important d’étudier comment vos principaux concurrents se développent dans votre secteur, en étudiant leur catalogue de prix.
La notion des stocks disponibles : il s’agit là également d’un critère important à prendre en compte. Ainsi, pour un produit réservable, moins il restera de stocks disponibles – ce qui en fait un article très demandé par votre clientèle – plus le coût en sera élevé.
Le contexte géopolitique : bien que ce critère ne soit pas pertinent pour tous les secteurs d’activité, il est néanmoins à prendre en compte pour certains comme le tourisme, par exemple. La tarification de votre prestation peut fortement varier selon l’évolution du contexte.

Les différents mécanismes du Yield Management

Plusieurs types de stratégies de Yield Management existent. On peut discerner trois mécanismes importants : le Yield Management ascendant, le Yield Management descendant, et le Yield Management dynamique.

Le Yield Management ascendant

Le Yield Management ascendant consiste à progressivement augmenter le prix de la prestation à mesure que les capacités disponibles diminuent, généralement lorsque la date butoir approche ou que la demande augmente. Cette méthode est particulièrement utilisée dans l’hôtellerie ou l’aviation, ou les prix commencent relativement bas et augmentent lorsque les chambres ou les sièges se remplissent.

Le Yield Management descendant

Dans le cas où la date de consommation ou d’achat approche, que la demande prévue n’est pas atteinte, si l’objectif est de maximiser l’occupation ou les ventes avant cette date, l’approche sera inversée : les prix seront réduits pour stimuler la demande, il s’agit alors du Yield Management descendant. Cela consiste donc à proposer une tarification initiale élevée, qui pourra être amenée à baisser progressivement à mesure que l’échéance approche. Cette approche est notamment utile pour les industries dans lesquelles les produits ou services non vendus perdent leur valeur après une date donnée (spectacles, hôtels, avion, concerts…)

Le Yield Management dynamique

Au contraire, avec ce deuxième mécanisme, les prix proposés sont sujets à ajustements en temps réel, aussi bien à la hausse qu’à la baisse, selon le comportement et la demande de votre cœur de cible. Cette approche s’appuie de plus en plus sur les outils technologiques, car elles permettent de mieux anticiper les comportements des consommateurs et par conséquent d’optimiser les décisions de pricing. Il s’agit par ailleurs d’une méthode qui permet une grande flexibilité des prix selon l’évolution de la demande, ce qui permet de maximiser les revenus.

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Les principes opérationnels du Yield Management

Après avoir étudié les deux principaux mécanismes utilisés pour la mise en place d’une stratégie de Yield Management efficace et pertinente, nous allons aborder les grandes logiques de tarification. En effet, le CNC en distingue trois principales, dépendant essentiellement des prestations proposées par l’entreprise, mais aussi de la gestion de la demande.

L’optimisation des capacités

Cette première logique peut s’appliquer aux prestations qui sont considérées comme périssables, autrement dit, cette prestation existe en quantité limitée. Il est possible de prendre un exemple concernant le secteur du tourisme, puisque c’est l’un des environnements qui utilise le plus les stratégies de Yield Management.
Dans cet exemple, la société X propose une chambre d’hôtel avec une vue sur la mer. Cette proposition commerciale est considérée comme limitée dans le sens où il n’existe que quelques chambres dans cet hôtel qui remplissent ces mêmes critères et pour lesquelles la prestation est équivalente. Ladite chambre (et ses équivalentes) auront donc un tarif plus élevé que les autres (dont les prestations sont inférieures), en raison de la vue sur mer, généralement appréciée par les clients.

Les stratégies de tarification en temps réel

Dernière logique sur laquelle nous nous penchons dans la mise en place d’une stratégie de Yield Management, la tarification en temps réel. Celle-ci consiste à faire varier les prix de vos prestations en tenant compte de la demande attendue, mais aussi de la demande constatée. Il s’agit dans ce cas de s’adapter quasiment en temps réel à l’attitude des consommateurs pour effectuer une mise à jour maline de votre tarification.

La maximisation des recettes

Cette deuxième logique d’optimisation des recettes permet la réalisation des recettes les plus importantes possibles, en tenant compte du prix de vente et du nombre de produits vendus. Pour cette méthode, nous pouvons prendre l’exemple d’un billet de train. La mise en circulation de ce moyen de transport représente un coût réel pour les professionnels, il s’agit donc d’adapter la tarification. Ainsi, le tarif peut être revu à la hausse pour des billets vendus sur des axes majeurs à des dates et horaires de grande affluence. Au contraire, pour les billets de train à destination de petites communes et roulant la plupart du temps à moitié remplis, les prix seront nettement plus bas.

L’impact du Yield Management sur les consommateurs

Avantages et inconvénients pour les clients

La notion de Yield Management présente à la fois des avantages et des inconvénients, notamment aux yeux des consommateurs.

Au niveau des inconvénients, la variabilité des tarifs peut être mal perçue et mal comprise par le client. Le manque d’informations concernant les variations des prix peuvent entrainer une certaine défiance à l’égard de la prestation ou du produit proposé. Pour cela, il peut être judicieux de concentrer une partie de vos efforts sur la mise en place d’une stratégie de communication adaptée pour rassurer le client durant son parcours d’achat. Il est important d’utiliser cette méthode intelligemment et, le cas échéant, se faire accompagner dans la mise en place de ce type de stratégie pricing. Autrement, vous prenez le risque de perdre la confiance de vos clients et de les voir se retrouver vers vos concurrents. Attention à ne pas vous couper l’herbe sous le pied !
Il existe malgré tout de nombreux avantages à cette méthode. Nous pouvons par exemple revenir sur la mécanisme du Yield Management dit ascendant, ouvrant le champ des possibles pour le consommateur. En effet, ce dernier aura accès à des prestations à prix réduits ce qui va permettre de construire une relation de confiance mutuelle entre lui et votre entreprise. Ce mécanisme ascendant permet aussi, de mettre en place des prestations de type “last minute”, avec une tarification avantageuse pour des achats faits en dernière minute. Cette technique commerciale permet de favoriser d’autant plus l’adhésion de votre clientèle à vos produits et services.

En bref, vous avez la lourde tâche de choisir judicieusement le mécanisme que vous allez utiliser dans votre stratégie commerciale. Soyez bien informés, étudiez votre marché concurrentiel et prenez la bonne décision. Ce choix stratégique vous permettra d’atteindre votre cible et de maximiser vos revenus.

Considérations éthiques et réglementaires

Comme toute bonne pratique commerciale, il est important de se pencher sur la réglementation du Yield Management. Mais malgré ce que l’on pourrait croire, il n’existe pas de réglementation précise entourant cette méthode. On peut malgré tout noter quelques informations importantes. Ainsi, la tarification entre les professionnels et les consommateurs est réglementée par le code de la consommation, la pratique des prix étant régie par les articles L.121-1 et les suivants concernant les pratiques commerciales déloyales. Les méthodes de Yield Management préalablement présentées sont ainsi soumises à ces règles énoncées. La fixation des prix ne doit en aucune façon être trompeuse, agressive ou déloyale. Il est donc important d’être prudent lorsque l’on manie l’évolution de sa tarification, et pourquoi pas, de s’adresser à un expert pour lever les doutes pouvant exister dans votre entreprise.

Utiliser une intelligence artificielle de pricing pour un bon Yield Management

PricingHUB a développé un outil permettant de mettre en place de stratégies pricing de Yield Management. De plus, l’outil permet d’évaluer rapidement la création de valeur et d’ajuster la stratégie selon les évolutions du marché.
Comme nous avons pu le voir tout au long de cet article, la méthode du Yield Management a des avantages et des inconvénients. Elle comporte des risques, en termes de réglementation, mais aussi en termes de transparence auprès des consommateurs. C’est néanmoins une stratégie qui se développe de plus en plus dans de nombreux secteurs d’activité et portant ses fruits dans le cadre d’une augmentation du chiffre d’affaires d’une entreprise. Les experts de PricingHUB peuvent vous aider à construire une stratégie de pricing élaborée avec une réelle création de valeur pour votre entreprise.

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