Tout savoir sur les canaux de distribution

Vous souhaitez découvrir l’ensemble des canaux de distribution afin d’améliorer votre positionnement sur votre marché ? Découvrez notre article détaillant quels sont les différents canaux de distribution, l’intérêt de chacun selon chaque situation et comment les choisir de la meilleure manière possible.

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Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est important de savoir ce qu’est un canal de distribution. Un canal de distribution permet d’acheminer les produits vendus par votre entreprise à destination du client final, tout en répondant à un rapport qualité-coût défini par votre stratégie commerciale, établie en amont. Par définition, le canal de distribution est le chemin parcouru par le produit pour arriver entre les mains de l’utilisateur final.

Pour cela, les entreprises ont plusieurs possibilités et devront choisir une certaine typologie de canaux. Comme nous allons le voir plus en détail plus loin, il est sujet de vente directe, de diffusion intensive ou encore de vente via un grossiste. Il s’agit de la façon dont votre produit va être distribué à son client. Pour réussir à optimiser ce parcours et à choisir les meilleures solutions, les entreprises ont tout intérêt à définir une stratégie de distribution basée sur différents facteurs déterminants : l’image de la marque, les services, l’aspect financier, etc. Forcément, cette politique va également avoir diverses contraintes, selon la taille de la société, ses moyens financiers ou encore son mode de production. Les canaux de distribution sont mis en place pour que les entreprises – peu importe leur secteur d’activité – puissent répondre à une question finalement assez simple : comment procéder pour acheminer nos produits jusqu’au consommateur ?

Les différents types de canaux de distribution

Afin de distribuer leurs produits, les entreprises peuvent opter pour différents canaux ou circuits de distribution. Nous allons en voir certains, permettant de mieux comprendre pourquoi une structure va préférer choisir certains canaux de distribution plutôt que d’autres.

La vente directe

Le circuit direct est le plus traditionnel, celui où une entreprise vend directement son produit au consommateur final. Par exemple, lorsque celui-ci veut acheter un appareil photo, il se rend directement au magasin concerné ou sur le site e-commerce de l’enseigne. Le produit va donc arriver directement entre les mains de l’acheteur, sans intermédiaire dans ce canal de distribution. En choisissant ce parcours direct, l’entreprise maximise généralement ses bénéfices car il n’y a pas d’intermédiaire, mais en contrepartie, elle va également devoir investir davantage dans des équipes de vente et dans les infrastructures, sans pouvoir s’appuyer sur ses partenaires.

La vente au détail

Il s’agit là du canal de distribution le plus couramment utilisé pour les marques dites “grand public”. L’entreprise va utiliser des points de vente tiers pour la mise en vente de sa marchandise. La vente au détail concerne par exemple toute la grande distribution, alimentaire et non-alimentaire. Les enseignes de grande distribution vont alors jouer un rôle d’intermédiaire et de point de vente pour les entreprises. La plupart des détaillants ne produisent pas nécessairement leurs propres produits, ils vont les acheter en volume auprès des marques pour revendre lesdits produits au grand public.

La diffusion intensive

La diffusion intensive est un type de vente au détail. L’objectif de ce canal de distribution est que le produit puisse être à disposition par le potentiel consommateur à n’importe quel endroit où celui-ci va effectuer ses achats. Cette stratégie implique de lourd investissement en termes de logistique à ne pas négliger. Généralement, ce type de canal est utilisé pour des produits incontournables du quotidien, mais pour lesquels les consommateurs n’ont pas une grande fidélité envers les marques. En revanche, il n’est pas recommandé d’utiliser le mode de diffusion intensive pour des produits de niche ou de luxe qui nécessitent une stratégie plus ciblée.

La distribution sélective

Forme de distribution très répandue, elle est aussi un dérivé spécifique de la vente au détail. La distribution sélective est utilisée lorsqu’une marque sélectionne quelques détaillants, indépendants ou non, pour la vente de ses biens aux divers consommateurs. Généralement, cette solution est choisie pour assurer au client final un service plus personnalisé que dans la grande distribution. La plupart du temps, les publics cibles de ce canal de distribution sont exigeants envers les marques et sont prêts à se rendre dans des points de vente bien spécifiques pour y retrouver leur produit fétiche.

La distribution exclusive

Dans le même esprit que la stratégie de distribution sélective, ce type de distribution au détail est plutôt réservé aux marques de prestige et donc, de luxe. Dans ce modèle commercial, les entreprises vont s’associer avec un seul et unique détaillant d’un secteur bien particulier. L’idée va être de restreindre à son maximum la disponibilité de ce produit de prestige pour projeter aux yeux du grand public, une image de marque exclusive. Le but sera également de protéger l’image ladite marque.

La double distribution

Bien sûr, certaines marques et certaines entreprises décident, dans le cadre de leur stratégie, de se servir de plusieurs canaux de distribution pour la vente de leurs produits. Elles peuvent par exemple choisir de travailler avec des détaillants, tout en ayant leurs propres points de vente en direct. On parle donc ici de double distribution.

La vente via un grossiste

Un peu à la manière des détaillants, les grossistes vont agir comme des intermédiaires achetant des produits auprès des fabricants pour vendre ces mêmes produits à un tarif plus élevé, en gros, à un second intermédiaire. C’est le second intermédiaire qui vendra finalement le produit au consommateur final. Ce canal de distribution est généralement utilisé par les entreprise ayant une connaissance limitée du marché. Il permet un développement commercial et une couverture géographique plus importante tout en réduisant les impératifs liés à la gestion des stocks, qui sont transférés aux grossistes.

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Comment bien choisir un canal de distribution ?

Le choix de votre canal de distribution est très important, car c’est ce qui va permettre à votre cœur de cible de faire l’acquisition de votre produit ou de votre service. Ce choix doit donc être le résultat d’une étude complète et d’une véritable réflexion. La stratégie de distribution d’une entreprise doit répondre à de nombreuses problématiques. Tout d’abord, il est important de comprendre que le choix du canal de distribution va dépendre de la nature du produit, de la capacité de production, du marché que vous allez cibler ou encore de la capacité financière de l’entreprise. Vous ne devez en aucune façon précipiter votre choix final. Celui-ci doit pouvoir répondre à de nombreuses questions.

Bien étudier le produit choisi

Tout d’abord, il est très important d’examiner le produit mis en vente afin de mieux le comprendre. Vous allez devoir vous mettre à la place de votre cible, pour savoir comment votre stratégie devra atteindre le client et s’il devra être associé à d’autres produits pour gagner en attractivité. Là encore, il s’agit de bien vous positionner, car selon le produit que vous allez vouloir vendre au consommateur final, il faudra adapter la forme de distribution. Par exemple, si vous décidez de vendre des légumes et des fruits venant d’une petite exploitation, logiquement le canal le plus adapté sera la vente directe avec une vraie proximité avec votre cœur de cible. Dans ce cas, vous allez pouvoir faire votre vente sur un marché de producteurs locaux. Cependant, si vous vendez du matériel informatique, il va être préférable de travailler avec un revendeur spécialisé. Il sera donc important de bien étudier votre produit ainsi que le marché sur lequel celui-ci se situe, pour établir une stratégie de distribution qui tiendra la route.

Définir ses objectifs de vente

Dans un deuxième temps et afin de faire votre choix en toute connaissance de cause, il va falloir réfléchir à vos objectifs de vente. Là encore, il faudra vous poser les bonnes questions. Quel type de population essayez-vous de cibler ? S’agit-il d’une cible très spécifique ou celle-ci est-elle plus globale ? C’est aussi cela qui va vous permettre de réussir à déterminer le choix de votre canal de distribution. Essayez-vous d’atteindre un public plus large pour votre produit ? Dans ce cas, la stratégie a adopter serait la vente au détail en diffusion intensive . Cependant, à l’ère de la digitalisation, il paraît incontournable de prendre en compte la montée en puissance des outils de vente numérique et du marketing digital. Afin de bien communiquer avec vos consommateurs et de délivrer le bon message, il semble donc essentiel de mettre en place un site internet performant et optimisé afin de maximiser vos ventes en e-commerce.

Les autres critères importants

De plus, concernant la réussite de votre stratégie de distribution, des critères importants vont entrer en ligne de compte, comme l’emplacement ou encore l’attractivité de la zone que vous aurez choisie. Pour débuter, vous devrez choisir un local dans une zone de chalandise, c’est-à-dire l’espace géographique qui va entourer votre point de vente. Il doit s’agir d’une zone appropriée pour que les clients viennent à votre rencontre. Pour cela, il y a de nombreux éléments à prendre en compte : les habitudes de déplacement de votre cœur de cible, la proximité des sources d’approvisionnement ou encore les possibilités de formation du personnel. Vous souhaitez prendre un local pour vendre vos produits ? Là encore, vous allez devoir vous poser les questions les plus pertinentes, comme l’historique de votre emplacement afin de savoir si c’est un endroit sûr, sa visibilité par rapport à votre potentiel consommateur cible, l’environnement commercial ou encore, bien sûr, le coût de l’acquisition. L’ensemble devra rentrer dans votre stratégie commerciale et budgétaire.

L’impact de cette décision sur son business

Lorsque vous choisissez un canal de distribution, vous devez prendre en compte l’historique de votre marque. Ainsi, si vous débutez tout juste et que vous êtes seulement au lancement de votre entreprise, votre principale problématique va être principalement budgétaire. Généralement, dans les premières années, une entreprise ne dispose pas forcément d’une trésorerie conséquente. Elle va donc entamer sa stratégie de distribution avec un moyen adapté à ses moyens, avant de faire évoluer son mode de distribution au fur et à mesure de sa croissance. Néanmoins, il est important de se tourner vers une stratégie de distribution en accord avec votre image de marque.

Finalement, la stratégie de distribution se doit d’être en harmonie avec la stratégie globale de l’entreprise. Selon le produit ou le service visé ou le profil consommateur, l’entreprise n’opte pas pour les mêmes choix. Car comme nous avons pu le voir, selon le canal de distribution choisi, cela génère des frais et toutes les entreprises ne sont pas capables d’en assumer les conséquences. C’est pour cela que tout cela doit être étudié et budgeté en amont.

Bien choisir ses canaux de distribution en utilisant une intelligence artificielle de pricing

Si vous voulez mieux vous positionner et gagner des parts de marché dans votre domaine, le choix de ses canaux de distribution est primordial. Malgré tout, il est parfois difficile d’estimer ce que chacun peut rapporter en termes de chiffre d’affaires ou de nombre de clients.

Cet exercice, extrêmement complexe, prend en compte un nombre important de variables. Il peut ainsi être judicieux d’utiliser une AI de pricing telle celle de PricingHUB pour le déterminer. Son machine learning réalise des tests continus pour déterminer l’élasticité de chaque produit ou service proposé et vous propose des prix qui s’adaptent instantanément en fonction des conditions réelles de votre marché et des objectifs commerciaux que vous aurez déterminés. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter pour un entretien avec nos experts et une démonstration gratuite de notre solution.

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