Tout savoir sur l’effet Veblen

Vous souhaitez découvrir certains aspects méconnus du pricing et de la psychologie du consommateur ? Découvrez grâce à PricingHUB, l’effet Veblen et la conception subjective de la valeur que les clients vont apporter à votre produit ou à votre service.

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Qu’est-ce que l’effet Veblen ?

Théorisé par l’économiste américain Thorstein Veblen en 1899, l’effet Veblen est un phénomène qui suggère que la demande pour un bien ou un service va s’accroitre en même temps que son prix augmente. Se traduisant par une élasticité du prix positive, cette idée est basée sur le seul concept que certains produits doivent leur attirance à l’augmentation de leur prix. Cela peut être dû à diverses raisons, néanmoins dans la plupart des cas, la raison de l’intérêt accordé à ce produit vient d’une raison sociale. En effet, certains produits chers permettent d’appartenir à un certain cercle social réservé aux seuls détenteurs de ces produits, que l’on appelle logiquement des biens de Veblen. L’effet Veblen, également appelé l’effet de snobisme, est donc davantage une théorie psychologique que l’application d’une stratégie commerciale particulière. Ce phénomène s’oppose directement à la théorie de base du marché selon laquelle la valeur d’un produit ou d’un service est déterminée en fonction de son utilité ou de sa rareté.

Le développement de la consommation ostentatoire

Il faut comprendre que dans la société actuelle, l’apparence et la vision que les autres ont de nous est souvent une priorité, que cela soit au sein de son cercle de proches, son environnement professionnel ou même parfois auprès d’inconnus. Pour se sentir désiré et apprécié socialement, le paraître a, de ce fait, une place centrale dans les habitudes de consommation. C’est dans cette logique que certains achats aujourd’hui ne sont pas effectués pour des raisons logiques ou esthétiques mais bien pour être mieux vu et pour améliorer son statut social. C’est ce que l’on appelle la “consommation ostentatoire”.

En suivant ce processus d’évolution sociale en fonction de l’apparence physique et des achats effectués, la décision d’achat et la valeur accordée au produit est déformée. En effet, la valeur du produit va être mise en balance avec l’effet que l’acquisition de ce produit va produire dans la vie sociale du consommateur. La balance coût-revient de ce type de produits est donc différente des autres produits puisqu’il faut y ajouter des attributs d’ordre sociales difficilement quantifiables. Ainsi, tout cela permet à des produits comme des vêtements, des œuvres d’art, des voitures ou encore des places pour des événements, de voir leur prix grimper. Ce phénomène permet aux entreprises de réaliser des marges plus importantes sur ce type de biens.

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Un effet avant tout psychologique

L’effet Veblen fait partie de ces biais de consommation qui se sont développées au fil du temps dans l’esprit de la plupart des consommateurs. Tout comme la mise en place de prix psychologiques comme les prix ronds ou encore les prix en ,99, l’effet Veblen est uniquement basé sur des conditionnements de la psychologie du consommateur. Ce phénomène ne repose pas sur la relation prix-qualité qui est généralement centrale lors de la décision d’achat d’un consommateur. Pour des produits communs, ce dernier va essayer de trouver le meilleur compromis entre ses intérêts économiques et la qualité du bien. Cependant, pour des articles qui peuvent avoir une répercussion sociale, ce paradigme ne s’applique pas et le prix va devenir la preuve et la garantie de la qualité du bien.

Dès lors, le prix ne doit plus représenter un appât pour le consommateur mais bien une vitrine de la supériorité du produit. Par ailleurs, l’effet Veblen est accru sous le coup de l’impulsivité puisque si le client commence à réfléchir et à douter de son choix avant d’acheter, sa raison aura tendance à prendre le dessus et à le faire renoncer au bien.

Quels secteurs sont concernés par l’effet Veblen ?

Comme expliqué précédemment, l’effet Veblen n’est pas universel et ne peut pas s’appliquer à tous les produits, ce qui est une bonne nouvelle pour l’équilibre de la majorité des marchés. En effet, il faut que le produit acquis permette de se distinguer du reste des autres personnes de son rang social, ou que, dans le meilleur des cas, ce produit permette d’appartenir à un cercle restreint de personnes. Ainsi, plusieurs domaines sont particulièrement concernés par ce phénomène :

Le luxe : secteur principal où s’exerce l’effet Veblen, les produits de luxe rassemblent tous les éléments essentiels pour que le consommateur se laisse tenter par un produit hors de prix, c’est-à-dire la rareté, le sentiment d’exclusivité et l’envie créée chez les autres. Le domaine du luxe peut concerner aussi bien les vêtements que les chaussures ou les bijoux.
L’art et les objets de collection : les œuvres d’art, ainsi que les pièces de collection telles que des voitures anciennes par exemple, sont souvent vendues à des prix excessivement élevés, néanmoins il est souvent difficile de quantifier leur véritable valeur et leur coût est uniquement une vitrine de l’exclusivité que cet achat représente.
Les nouvelles technologies : les innovations technologiques peuvent également profiter de cet effet Veblen puisque la plupart du temps, les consommateurs n’ont pas entièrement connaissance de ce que ces nouveaux objets représentent et sont prêts à dépenser une fortune pour être le premier à l’avoir en sa possession.

Comment appliquer cet effet à vos produits ?

L’effet Veblen dans le B2C

Il faut comprendre que pour un produit possiblement soumis à l’effet Veblen, l’augmentation de son prix ne sera pas continue et à long terme. En effet, ce n’est pas parce que vous augmenterez constamment vos prix que la demande va elle aussi croitre. Il faut que le prix garde un certain sens pour les cibles que vous visez. Néanmoins, cette notion de “sens du prix” est assez subjective puisque selon la classe sociale du consommateur, le prix sensé qui est accordé à un bien est différent. Pour développer la légitimité de vos prix élevés et que votre marque dispose d’une réputation établie au fil du temps, le marketing et la publicité peuvent être très utiles.

L’effet Veblen dans le B2B

Même si ce phénomène est plus rare, il est possible dans certaines situations de faire jouer l’effet Veblen dans la vente B2B. Pour cela, il ne faut pas essayer de rentrer en concurrence avec les autres entreprises, mais paradoxalement, il faut mettre en concurrence ses propres gammes de produits. En effet, en mettant en valeur sa gamme la plus chère ou la plus haut-de-gamme, l’image de l’ensemble des produits qui va être renvoyée sera généralement meilleure. De plus, il sera plus facile de vendre des produits de gammes inférieures à des prix un peu plus élevés que la normale si on les compare aux prix des gammes supérieures mis en avant dans les diverses opérations de communication. En résumé, l’important est de développer une véritable identité de marque qui donne confiance à ses clients.

Utiliser l’intelligence artificielle de PricingHUB pour répondre aux attentes de vos clients

Que vous soyez concernés ou non par l’application de l’effet Veblen sur vos gammes de produits, il est essentiel d’arriver à répondre au maximum aux besoins de ses potentiels clients. Pour cela, la veille du marché ou encore le lancement de nouvelles gammes peut avoir un rôle significatif, mais il faut toujours garder en tête que lorsque le client prend sa décision, la chose la plus importante à ses yeux reste le prix. C’est pour cela que la mise en place d’une stratégie pricing en accord avec l’identité de sa marque et la valeur de ses produits est indispensable pour booster ses ventes.

Cet exercice, extrêmement complexe, prend en compte un nombre important de variables. Il peut ainsi être judicieux d’utiliser une AI de pricing telle celle de PricingHUB pour déterminer cette stratégie d’élaboration des prix. Son machine learning réalise des tests continus pour déterminer l’élasticité de chaque produit ou service proposé et vous propose des prix qui s’adaptent instantanément en fonction des conditions réelles de votre marché et des objectifs commerciaux que vous aurez déterminés. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter pour un entretien avec nos experts et une démonstration gratuite de notre solution.

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